国产美妆崛起，大额融资频现江湖，每个国货品牌都找到自己的逆袭路径

国产美妆崛起，大额融资频现江湖，每个国货品牌都找到自己的逆袭路径

近年来，在市场规模快速增长的国货化妆品品牌中，有很大一部分其实是国货老品牌，尤其是排名靠前的国货品牌中，大多成立至少十年以上。 这些国产品牌在市场份额和整体营收上，远不能与欧莱雅这样的国际巨头相提并论，但无一例外地收获了销量和口碑的双丰收，每个国产品牌都找到了自己的定位反击路径。

1、国产化妆品崛起，大额融资频现

回首2022年，国产美妆品牌一扫去年的阴霾，大额融资频频出现在全球。

据不完全统计，截至3月25日，今年美妆赛道的融资事件已经超过20起。 以下是部分融资金额过亿的案例。

据第三方统计，粗略计算已披露的金额，今年以来，国内美妆赛道总交易额已超过30亿元，其中近亿元或超过1亿元的占比其中一半。 此外，不少品牌的融资额已达数千万元，资本销售也开始变得大手笔。

我们选择了几个案例，从中我们或许可以看到一些规律性的变化。

今年1月，美妆护肤代工企业八维获得过亿元B轮融资。

1月底，美妆新零售品牌华美宣布完成C轮和D轮近2亿美元融资，两年多时间获得四轮资本支持。

2月，数字品牌营销管理集团策尚SDG宣布完成1亿元A+轮融资。 拥有自己的美容品牌OUT-OF-。

几乎同一时间，合成生物智能制造企业中科信阳完成近2亿元的B轮融资，该企业的产品应用以化妆品和护肤原料为主。

从这些数据可以看出，资本对美妆赛道的覆盖已经覆盖了整个产业链，从原材料供应商、品牌商、零售商到渠道，可谓“一网打尽”。 还有美妆SaaS品牌万美移动，通过PIPE私募获得5000万美元投资，也在向全球美妆时尚科技第一股冲刺。

《春江水暖鸭先知》，真金白银的投资最能体现投资机构的态度。

2、老国货逆袭，新品牌蓬勃发展，中国化妆品市场没那么简单

1、宝莱雅，从“假洋牌”到国内第一

Proya是一个有故事的品牌。 2003年创立时，被贴上了“假洋牌”的标签。

在当时，选择一个像国外品牌的品牌名称是国产化妆品品牌在国外巨头夹缝中生存的好方法。 日本有资生堂，中国有善堂； LVMH集团有法国娇兰，中国有娇兰美妆……甚至还有品牌直接把自己包装成洋品牌，把创始人包装成外国人。

Proya是资生堂“欧珀莱”和“欧莱雅”的混合体，曾被不少人吐槽为“山寨版欧莱雅”。 现在，该品牌可以被视为自己的名字。

普罗雅真正靠的是与国外巨头的错位竞争，这一点至关重要。

成立之初，珀莱雅就瞄准了下沉市场，没有向一二线大城市发起进攻，直接避开了国际大牌的主力阵地。

但很快，国外巨头也将目光投向了下沉市场。 一系列的手段都被普罗雅打得一塌糊涂，升职也没用。 换句话说，这个时候跟国外巨头打价格战已经没有任何意义了。

2007年，普罗雅斥资600万元向叶茂中请教，打开了新的局面。 当时，叶茂中给出了两条建议。 一是厘清品牌调性与产品定位，聚焦补水、锁水、活性水等概念。 二是提升品牌形象，进军百货渠道，大力投放广告。 2011年投资2亿元买下湖南卫视金鹰剧场年度冠名权。 当年实现了33%的销售额增长。 但这只是短期的效果，依然抵挡不住国外巨头的攻势。 2015年和2016年，Proya陷入负增长。

转折点出现在2017年上市之后，除了继续加大营销推广投入外，珀莱雅也在其他方面发力。

本来在渠道方面，线下是珀莱雅的传统优势。 根据未来智库发布的《2022年珀莱雅发展现状及业务布局分析》，珀莱雅的线下渠道和网点一度达到22190家。

公司上市后，珀莱雅开始全面转向，以线上为主渠道，紧跟各大平台的新玩法。 比如2018年开始接触淘宝直播，与李佳琦、薇娅合作； 到2020年，开始布局摇一摇音乐商店，打造自己的直播团队……如今，珀莱雅近90%的收入来自线上渠道。

在产品层面，效仿国际品牌，推行单品策略。 虽然这种行为一度被同行嘲笑，但效果还是不错的。 2019年，珀莱雅推出泡泡面膜，首月线上销量突破100万盒。 当年7月，获得“天猫面膜月销量榜”、“天猫面膜月销量榜”等多个平台的“抖音美妆护肤品类榜单榜首”。

随后推出“早C晚A”的护肤理念，推出了“红宝石精华”和“双抗精华”等大牌单品。 依托主要成分，成为品牌旗下最受欢迎的两款产品。

普罗雅彻底实现了逆袭，摆脱了“假洋牌”的标签。

2、百雀羚，老国货的逆袭

百雀羚创立于1931年，是国内为数不多的历史悠久的化妆品生产企业之一，诞生于上海。

2022年，百雀羚位列“全球最具价值美人榜”TOP14。 这是百雀羚连续第四年保持上升趋势，并连续两年成为唯一进入TOP15榜单的中国品牌。

百雀羚成立之初，主打天然护肤理念的“百雀羚冷霜”畅销全国，并远销东南亚。 当时很多名人都是它的用户，比如阮玲玉。 之后迅速拓展品类和渠道，凭借价格优势一度成为最受追捧的护肤品之一，也为消费者带来了“呵护、滋养”的护肤理念。

和很多国产品牌一样，在20世纪90年代初，受国外化妆品进入中国市场的冲击，百雀羚开始走下坡路。 品牌老化、落伍、低价、跟不上时代。 百雀羚和很多国产品牌一样，被贴上了这些标签。 为了寻找出路，百雀羚和很多国产品牌一样，开始向国外品牌学习。

百雀羚继续沿用“草本护肤”的产品定位，但针对倩碧的“黄油”推出了另一款人气产品“凡士林保湿润肤霜”。 很快，百雀羚护肤膏、凡士林润肤霜、甘油一号三大产品线成为百雀羚的救命组合。

2013年，百雀羚作为“国礼”赠送给非洲友人。 这是百雀羚没落后的第一个高光时刻。

在渠道方面，百雀羚开始聚焦三四线城市，避免与国外品牌正面交锋。

经过几年的坚持，百雀羚2016年零售额达到138亿元，成为中国销售额第一的护肤品牌。 仅次于玫琳凯、巴黎欧莱雅、玉兰油3个国外品牌。

另一个高光时刻出现在2017年，百雀羚拍摄了一张民国“1931”的一次性长图，一夜之间引爆了朋友圈； 之后，又陆续推出了童年怀旧旅行大片《韩梅梅跑》，生活大片“俗话说”为这个老国货带来了巨大的流量和曝光度，以非常国民的方式正式进入了年轻消费者的视线。风格。

这条路被扫清后，百雀羚继续以联名的形式强化国货形象。 比如2017年与故宫珠宝设计师合作，推出限量化妆盒烟来百宝，35秒售罄，销售额2.94亿。 元，荣获“美妆类”销售冠军； 2018年与故宫联手推出美颜套装，双十一预售排名第一。 《敦煌集》实现网络总销售额8.56亿元。

如此一来，百雀羚作为老国货，结合传统文化的年轻化运用，重新梳理了品牌调性，重新树立了新国货的品牌形象。 消费者越来越关注这个老国货。 . 结合百雀羚布局天猫、京东等主流电商平台带来的巨大流量，市场表现越来越好。

配合“草本护肤”的主打产品定位，百雀羚还采用“真空冷浸萃取技术”强化消费者的购买理由。

老品牌玩出新花样，百雀羚也用自己的方式为品牌找到了出路。 充分挖掘和运用传统文化作为国潮的切入点，收获了一大批90后、00后的粉丝。 老国货完成逆袭。

3、华西子，国产新锐品牌典范

在新锐国产品牌中，花西子是一个引人注目的品牌。 自2017年成立以来，其收入在短短几年内暴涨。 没有线下门店，全靠线上渠道。 2021年，其销售额已超过54亿元，超越该领域众多国际巨头的表现，异军突起。

花西子最成功的地方在于差异化，形成了非常鲜明的品牌特色。

2017年，花西子在杭州成立。 以现在的品牌形象，花西子的诞生主要有几个因素。 首先，当时的化妆品市场，彩妆产品在产品设计上的整体表现中规中矩，缺少让人眼前一亮的新秀品牌。 二是中国风开始流行。 年轻消费者对具有浓郁中国风元素和传统文化元素的产品接受度高，流行趋势开始形成。

因此，花西子大胆地将国风文化融入品牌基因，融入产品设计。

基于目标人群的划分，花西子的产品设计首先着眼于最能直接触达消费者的外观。 花西子将一些最具标志性的文化元素与现代产品设计相结合，赢得了消费者的好评。

例如，其品牌LOGO以江南园林中的小轩窗为蓝本，产品工艺大多再现了中国传统工艺。 以2020“苗族印象”高端系列产品为例，其中包括银吊坠东方嫁妆、鎏金银蝴蝶眼影彩妆盘、小砍刀眉粉、同心锁口红、鎏银镶玉化妆刷等。设计融入了苗族文化元素和传统银饰锻造工艺。

该产品将苗族非物质文化遗产技艺之一的苗银雕花技艺与东方微雕工艺相结合，高度还原和雕琢了苗族银器制作工艺。 外观设计方面，采用苗族图腾“蝴蝶妈妈”，融入花草元素。 另一个例子是同心锁形状的口红。 包装造型无论是宫廷风格，还是唇膏膏上有故事的浮雕设计。

此外，通过从种子用户中招募产品体验官，挖掘用户需求，完善产品设计。 这种独特的产品设计，让花西子瞬间从其他品牌中脱颖而出，成为欣欣向荣的存在。

除了利用这种充满传统文化的感性刺激带来的吸引力，花西子还非常注重产品的研发。

拥有自己的化妆品科技创新中心，还建立了国内首个美妆品牌自建的CMF实验室。 并于2022年宣布，将在5年内投入10亿元，重点布局产品创新、基础研究和应用基础研究等领域。

另外很重要的一点是，花西子定位于中低端，走的是亲民路线。 但在定价方面，与同类竞争者形成了一定的差距。 比如完美日记等彩妆品牌均价在50-60元。 同时，花西子根据品牌定位将均价上调至130元。

可以说，花西子独特而鲜明的品牌特征本身就是一件极具杀伤力的武器，品牌本身才能脱颖而出。 花西子成为国内彩妆界欣欣向荣的存在也就不足为奇了。

3、国际品牌面临竞争压力

华创证券指出，我国已成为全球第二大化妆品消费市场。 全国共有化妆品持牌生产企业5400多家，各类化妆品注册备案单位8.7万余家，有效注册备案产品近160万个。 据社会零口径统计：12月，限额以上化妆品零售额324亿元，yoy+9%领跑消费品，全年零售额3400亿元，yoy+9.5%，行业景气度继续。 消费大数据显示，国产美妆品牌线上消费持续攀升。 近两年，国产品牌超越海外品牌，领先优势进一步巩固。

近两年，国际品牌受到国内品牌的冲击很大。 现在消费者不再只认可国际品牌，也认可和尝试国货，只要有特色、品质好、性价比高。 再加上直播的兴起、网红的推荐，以及很多国产美妆产品的快速崛起，消费者有了更多的选择，国际品牌确实面临着竞争压力。