百年之中，劳力士为何要逆势调价？

百年之中，劳力士为何要逆势调价？

去年围绕表圈闹得沸沸扬扬的劳力士涨价消息终于尘埃落定。 2020年1月1日，劳力士正式宣布涨价，欧洲市场上涨7%，中国大陆市场上涨4%。

近年来，劳力士的调价频率明显增加。 与2019年的几次调价（涨跌）相比，2020年初的调价显示了劳力士对其销售预期的信心。

港片里“努力就会有所收获”，很多国人都以拥有一块劳力士为荣，将劳力士视为成功的标准。 在知名拍卖网站eBay发布的2020年奢侈手表趋势榜单上，劳力士以25%的超高市场占有率高居榜首。 此外，2019年，劳力士轻松斩获“中国口碑最佳”奢侈品牌的殊荣。

劳力士看似顺风顺水，其实2019年的瑞士手表市场并不乐观。 受香港（瑞士手表出口最大市场）、二手手表市场火爆、智能手表市场竞争激烈等因素影响，瑞士手表行业的出口受到冲击。 2019年1-11月，瑞士手表出口量同比下降13%至约1890万只，几乎是近40年来的最低水平。

在行业整体下行的大环境下，劳力士为何逆势调价？ 这家百年钟表制造商正在创造怎样的商业神话？ 一百年，一只小小的劳力士实现了怎样的三个蜕变？

1. 产品力：最好的计时工具

劳力士戴维斯（简称：W&D）公司的前身是1905年由德国人Hans 和英国人戴维斯在伦敦创立。 W&D公司的业务是销售瑞士手表，同时也研发制造手表。

20世纪初，瑞士已是世界钟表业的领头羊。 但那个时候，男人并不接受手表。 他们认为手表就像女人的手镯，怀表更有绅士风度。 但魏斯多夫坚信手表更符合时代潮流。 他从瑞士表厂订购了最优质的机芯，并将其装入自己设计的表壳中。 产品推出后，受到了很多英国民众的欢迎。

虽然当时的手表很受欢迎，但当时英国的经销商在表盘上刻上了他们的名字，消费者无从得知优质产品和劣质产品分别来自哪些厂家。 为了打破这种歪曲名声的传统，韦斯特多夫决定创建一家钟表制造公司，让自己的品牌出现在表盘上。

为了找到一个美妙的品牌名称，魏斯多夫绞尽脑汁。 在否定了上百个字母组合后，“ROLEX”一下子冲进了他的脑海。 从此，劳力士踏上了向卓越进击的百年征程。

在创立 W&D 之前， 曾在一家瑞士钟表厂工作，与客户合作，为怀表上弦并检查其准确性。 这样的经历让魏斯多夫养成了对产品精度“挑剔”的习惯。

当时，机械表的精准度受外界影响很大，如何克服外界影响成为他最重要的工作。 由于他的努力，劳力士于1910年获得了瑞士比尔官方钟表评级中心颁发的瑞士钟表证书。 这是世界上第一个获得此证书的手表品牌。 1914年和1915年，劳力士连续两年获得英国天文台颁发的A级证书。 这是对手表准确度的最高评价。 劳力士逐渐成为“精准”的代名词。

面对成绩，魏斯多夫并不满足。 第一次世界大战后，他开始研究防水和自动手表。 1926年，劳力士第一款防水防尘腕表“蚝式”腕表问世。 表身防水结构装置仿“蚝式”，全密封表壳犹如微型保险箱，保护机芯不受外界环境影响。 1927年，女游泳运动员梅赛德斯佩戴这款腕表横渡英吉利海峡。 在水中浸泡 15 天后，手表仍然准确。 “蚝式”手表一举成名。

但如果忘记手动上弦，再精准的表也是白搭。 因此，独立的“恒动”腕表成为了劳力士的新追求。 1931年，世界上第一只由“摆锤”驱动的自动上弦手表问世。 这让劳力士成功抵御了当时全球经济危机的冲击。

1939年爆发的二战是一场灾难，却为劳力士带来了更广阔的市场。 当时，越来越多的士兵意识到手表的方便，再加上劳力士的品牌效应，很多士兵宁愿花光自己的薪水和物资去买一块劳力士手表。 劳力士迎来品牌爆发期，销量很快达到10万、15万。

二战后，劳力士进入了其发展史上举足轻重的1950年代。 在这个阶段，它开始在手表的各个细分领域登峰造极，推出了迄今为止最著名的几款手表。

当时，针对极地探险，劳力士推出了能够应对各种极端环境的探险家款； 针对海底世界的冒险家，劳力士推出了潜航者型腕表； 针对不同时区的飞行员，劳力士推出了格林尼治型（可显示两个时区时间，最后演变为GMT-II，可同时显示三个时区时间）； 1956年，劳力士相继推出星期日历型、绿玻璃表和日志表，每种表款都各具特色。

在接下来的几十年里，劳力士不断将手表“逼”到极限。

以“蚝式”型为例，1967年、1978年、2008年，劳力士在1926年“蚝式”型的基础上推出了海使型，并不断加深防水深度，从600米增加到1200米。 到 3900 米。 除了防水性能腕表，劳力士还运用各种专利“黑科技”，让腕表更精准、更耐用、更尊贵。 如今，劳力士几乎每年都会推出新表款，但最经典的款式依然是格林尼治型、星期日历型、蚝式海使型等。

劳力士手表经过严格测试以达到最高标准。 一只劳力士手表，从最初的锻造金属，加工零件，安装机芯，组装表链，测试，二次测试，复测，顶级天文台精密时计，经瑞士精密时计检测中心（COSC）认证及后组装通过劳力士认证后，最终封装出厂，所有程序完成，共需一年时间。

除了高品质，独特性也是劳力士在腕表市场的强大竞争因素。 劳力士自生产出第一只手表以来，就热衷于申请专利，一个世纪以来专利申请数量已达400多项。 专利意味着某种技术只能体现在劳力士手表上，吸引了无数渴望彰显个性差异的消费者。

执着于完美的劳力士，已成为精准的代名词，实现了品牌的长效经营。

2、品牌力：奢侈品中的“皇气”

1960年代后期，日本钟表界爆发了“石英革命”。 在这场让众多瑞士表厂心有余悸的危机中，劳力士却充满了生机。

1969年，日本精工推出了划时代的量产石英表。 当时，机械表的日误差在几秒到几十秒之间，而石英表的日误差平均为0.2秒，可以持续工作一年。 这款手表采用 18k 金表壳，当时售价为 450,000 日元，约合 1,257 美元。 按照当时的黄金交易所，劳力士手表可以买十几块。

石英表是1928年美国人发明的石英钟改进而来，当时的制表大国瑞士根本不屑这种技术，认为机械更正统。 1969年后，精工免费发布石英表的结构原理技术，手表由奢侈品变为经济品。 在接下来的几年里，价格昂贵但精度低的机械表被取代，许多传统手表制造商破产。

面对挑战，劳力士并没有坐以待毙。 劳力士早在 50 年代就开始研发电子表。 1970年，劳力士第一只石英表问世，劳力士创造了20多项可用于“电子表”的专利。 但这些并不代表劳力士会“跟风”改弦更张。

面对近乎“致命”的科技革命，劳力士选择了逆风而行。 石英危机之下，劳力士依然押宝机械表业务，开始大幅涨价。 从70年代到90年代，劳力士迪通拿公价涨了十倍，水鬼涨了六倍。 劳力士还大力推广贵金属手表。 瑞士国家工业黄金的一半用于劳力士产品。 此外，二手劳力士通过饥饿营销和炒作价格，进一步推高了其实际终端价格。 一系列的操作逐渐确立了劳力士作为奢侈手表的地位。

劳力士与“廉价”年轻人的石英表划清界限。 但稀有商品并不是劳力士的最终目标。 如果把品牌做成成功人士的专属，就会形成消费市场的碎片化，而劳力士希望做出普通人“努力”就能得到的产品。 因此，劳力士的价格从 1,000 美元到 1,000 美元不等，形成了一个很好的产品金字塔。 这也有利于品牌内部用户的培养和升级。

除了价格梯度的合理布局，劳力士还开始了密集的品牌建设进程。

1927年，梅赛德斯佩戴劳力士横渡英吉利海峡，让劳力士尝到了活动营销的甜头。 此后，劳力士将其产品送往马里亚纳海沟、珠穆朗玛峰等各种恶劣的自然条件。 经过一系列的活动策划，劳力士的专业性逐渐在市场上站稳了脚跟。 1970年代，劳力士开始大规模营销，以树立品牌形象，增加用户粘性，吸引新用户。

品牌建设的成功源于价值的一致性。 劳力士很明白这个道理，所以劳力士一直在强化的一点就是它对“成功”和“成就”的定位。 劳力士在运动方面的营销很有代表性。

与其他运动项目相比，网球一直是优雅与古典的代名词。 如今，劳力士几乎包揽了所有网球联赛的赞助商，以至于人们看到网球比赛自然而然就会想到劳力士。 劳力士的运动营销还涉及高尔夫、帆船、马术、赛车、探险等诸多项目。 这些运动无一例外都带有高端、高贵、极限等标签。

此外，通过皇室背书等方式，劳力士高品质、高品位、高地位的皇家精神逐渐深入人心。 90年代后，劳力士融入新的时尚设计元素，迎合富人和年轻人的需求。 此后，劳力士不断聘请国际一线明星作为代言人，奢侈品地位稳固。

在渠道方面，劳力士采用典型的窄渠道模式，即在中间环节只选择一家经销商，推广其产品的独家经销，以确保其对市场的控制。

同时，为避免品牌稀释，劳力士并没有像卡地亚、万宝龙那样将品牌延伸到各个领域，而是一直专注于钟表制造，从未对品牌进行授权。 从数据上看，劳力士每年的手表销量在奢侈手表行业中并不排在前列，但销量却位居全球第一，甚至比第二名高出70%。 这就是劳力士的品牌护城河，为其带来了品牌溢价。

3、投资品：最有价值的“硬通货”

手表的定价无非是材质、用料、制作工艺、品牌价值的平衡。 如今，奢侈品牌手表的材质和材质非常相似，工艺也逐渐趋同。 手表在技术上形成护城河越来越难。 要知道，如果比较制作的难易程度，劳力士还不如100%手工的。 但劳力士为何能历久弥新？

事实上，当石英表将劳力士的“精准”打得七零八落时，劳力士已经不再完全依赖“技术”了。 劳力士除了把品牌打造成“帝王”，还进一步把产品打造成“硬通货”。 从计时工具到奢侈品，再通过价格体系的控制，把自己变成了投资品。 劳力士在过去的一个世纪里完成了三个华丽的蜕变。

劳力士对奢侈品的供需有着敏锐的洞察力。 虽然具备量产能力，但劳力士的饥饿营销是有目共睹的。 通过控制出货量，保证了品牌定位和调性，也保持了品牌的硬通货属性。 并且通过对产品价格体系的把控，劳力士让产品具备了投资产品的效果。 据说如果保养得当，一只劳力士的价格可以在6、7年内翻一番。

用稀有品来形容劳力士手表是非常恰当的。 2018年在纽约举办的“Icons-20th ”拍卖会上，Paul 曾佩戴过的一只世界独一无二的劳力士腕表以1550万美元的价格拍出，成为历史上最昂贵的腕表。 .

劳力士手表具有很高的流动性，可以随时在世界各地的赌场兑换钱。 这是其他更昂贵的手表所没有的便利。 不久前，在美国北达科他州，一位老兵带着他在1974年以345.97美元购买的劳力士手表参加了一个古董展。 没想到，这块他一直舍不得戴的手表，竟然增值了1156倍，价值40万美元。

一些能与劳力士并驾齐驱的品牌，他们的二手表在市场上只打折40-50折，但劳力士却能做到与原价几乎持平。 热门款式的二手价格甚至比公价还要高，有些收藏级的手表还会卖到天价。 二手市场的火爆，让劳力士的热门款式几乎不可能以公价买到，即使想以公价买到，也会被其他手表捆绑。

许多表迷也因此热衷于“炒劳力士”。 他们除了对产品的热爱，还有对价值的追求。 这就是为什么劳力士的市场价虽然比公价高很多，但依然供不应求。 可以说，劳力士的品牌价值、销量、保值率呈现出一种相互影响、相互促进的关系，最终造就了劳力士在钟表界经久不衰的地位。

在自己打造的价值帝国中，劳力士几乎成了一个发行“货币”的“帝国”。 在清晰的品牌定位下，劳力士靠着高价获得了高额利润。 通过垂直整合、长期管理、对灰色市场行为零容忍、精选分销渠道，取得了产品的高度市场认可度。 接下来，只需要割掉强势品牌护城河下“帝王”们的韭菜即可。

2018年，劳力士市场依然供不应求，专柜“开箱即用”，销售额高达54亿瑞士法郎（约合55亿美元），高于欧米茄、卡地亚和百达翡丽的总和菲利普！

4。结论

中国未来市场空间巨大。 劳力士此次涨价，只会让有钱不买表的人心疼，更加“不愁嫁”，从而将市场下跌对市场信心的影响降到最低。

当没有新的竞争品牌进入时，投资产品是一个很好的解决方案。 不过，二手商品同样也是追捧的投资品，比普通奢侈品更难营造稀缺性。 市场的“存货”必然与产品的销售构成矛盾，从而“压抑”销售。 手表不是普通的快速消费品。 产品生命周期越长，市场存量必然增加越大，品牌销售压力也与日俱增。

虽然，劳力士的好日子还是可以维持很久的。 毕竟，以80万元的年产值估算，劳力士离市场饱和还很远。 而只要生产出限量款，“奇货可居”的道路还是可以顺利走下去的。

不过，随着竞争对手的进入，以及年轻消费者兴趣的变化，劳力士未来是否还会有这样的场景，就不得而知了。 一旦有新的投资产品进入，或经济环境发生变化，市场可能因资金流动而相对挤压。 在供需关系不断变化的情况下，投资产品泡沫破灭的风险依然存在。 到时候，责任就落在每一个“投机者”头上了。