去年秋天，我在自己的Instagram账户上发布了一段视频，视频中卡迪·B (Cardi B)展示了她那只冰封的百达翡丽鹦鹉螺(Patek Philippe Nautilus)。卡迪充满了她一贯的傲慢的喜悦:“我要炫耀这些狗娘养的直到我死的那一天。”她的自拍片段代表了我现在对手表文化的热爱:钟表比以往任何时候都更酷、更性感、更有表现力。这也是我推出@dimepiece的部分原因，这是一个为越来越多的女性手表爱好者提供服务的社区。
将这段视频发布到我的账户上，不出所地引来了一群讨厌我的人，他们批评Cardi的手表是用售后钻石定制的——某些纯粹主义者一看到定制手表就会下意识地嘲笑。这是一个事实，售后市场的任何东西都会减损手表的价值和形式，是的，但这个问题超越了单纯的事实-评论没有抓住重点。这一回应促使我写了一篇深入研究的文章，探讨为什么人们对定制手表如此不满(提示:在对所有东西都失败的尖刻批评中，有一股种族主义的暗流)。
11月13日，Amanda Mille, Pharrell WIlliams和DJ Khaled出席了2019年11月13日在佛罗里达州迈阿密举行的RM 52-05陀飞轮Pharrell WIlliams的Richard Mille庆典。(图片来源:Alexander Tamargo/Getty Images for Richard Mille
当我在Instagram上发布这篇文章时，它吸引了100多条评论——大声表示同意，粗暴地表示反对。许多人还讲述了自己的个人经历:“我实际上退出了一个很受欢迎的手表论坛，因为那里有一个看手表的帖子，一些成员非常激进地坚持认为法瑞尔(威廉姆斯)不可能拥有理查德·米勒，”其中一人写道。“如果他是另一种颜色和风格，就不会有人问问题了。”
在2022年，把社交媒体作为一种乌托邦式的连接工具是相当可笑的。网络欺凌、错误信息、极具破坏性的算法、过于唯美的早午餐照片，以及《财富》(Fortune) 500强企业像16岁的影响力追逐者一样发推文，让人感觉我们已经远远超出了本可以达到的水平。然而，以坚忍著称的钟表业——除了少数品牌之外——处于最佳状态，不受季节的限制，也不受变化无常的文化运动的影响。历史上，对高端手表的渴望一直局限于少数特权阶层，直到最近才得到更广泛的分享。长期以来，关于手表和手表佩戴的叙述一直由一群同质的人主导，最恰当的描述是“直男”、“白人”和“男性”。但社交媒体并不关心谁说了算。相反，它为偏离常规的声音提供了一个平台，并带来了一波撼动行业的新观点和趋势。
“在早期，你甚至不能上传一张手表的照片，”马塞纳实验室(Massena Lab)创始人、前TimeZone论坛常务董事威廉•马塞纳(William Massena)说。早在21世纪初，手表爱好者就蜂拥到这样的在线论坛上发表意见，炫耀收藏，剖析发布。它们变成了收藏家和爱好者的一个丰富的世界，他们认真地回顾新的掉落物，分享未经雕琢的复古作品——只用文字的描述力量。
马塞纳说:“我记得TimeZone上出现的第一张照片，不是零售商发给我们的，而是一位用户上传了他的皇家橡树离岸公司的扫描照片。”“最终，随着技术的进步，网站也有了进步，但论坛社区以讨论为主导的方式仍然存在。”
讨论被缓和，以防止喷子和坏玩家，创造一种真正的社区感。即使在今天，随着像Hodinkee这样更容易理解的手表出版物的出现，OGs仍然是洞察力和灵感的详细来源-无论这些谈话是多么专业和内部的棒球。
当然，像Instagram这样以视觉为主导的平台现在使钟表崇拜的含义民主化，为全新一代的爱好者打开了大门，并为白天的人敞开了大门。或者正如在线手表平台A collect Man所说的那样:“热带表盘和厚实的表圈的即时易于消化的图像，远比冗长的论坛帖子更快地触发了爱好者大脑中的愉悦受体。”不知道热带表盘是什么吗?你陷得还不够深。
马塞纳承认，社交媒体在吸引新观众、促进制表商和消费者之间的无缝对话方面有好处，但这并不全是好事。马塞纳说:“社交媒体平台喜欢即时的、本能的反应——用户可以选择点赞按钮，也可以继续滚动过去。”偶尔会有用户留言，即便如此，也通常很短。评论可能是批评或充满崇拜的表情符号，但它们很少有细微差别。Instagram通常不是进行长时间健康辩论的地方。”
相反，它可以作为一个起点，在任何人之间进行更大的对话——无论年龄、种族、性别或知识——否则这些对话就不会在封闭的论坛上正式进行。
瑞士钟表(Watches of Switzerland)零售总监、Wrist Check Pod联合主持人佩里•达什(Perri Dash)表示:“社交媒体显示，手表世界实际上比我们想象的更加多样化。”“通过这些平台的连接直接导致了那些已经参与其中的人的声音被放大。”
长期以来，女性在这个讨人厌的行业中被忽视，她们也在IG上得到了支持。就我个人而言，我从中受益匪浅;如果不是因为这个原因，你今天不会读到这篇文章。在2020年那个该死的夏天，我创办了dimepiece。她的灵感来自于我在苏富比(Sotheby’s)手表部门的短暂工作。除了爱彼(Audemars Piguet)的发音——aw-duh-maaz-pee-gay——我了解到的是，女性在手表故事中远不是核心。所以，我想，让我们操纵一下叙述，贴一张照片，比如，“辣妹宝宝”和她的金色卡地亚Tank franaise(戴安娜王妃也戴过这款手表)的照片……品味!)
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令人震惊的是，这种手表识别在孤立的手表社区中是开创性的-在此之前，“婴儿香料”和“手表世界”不太可能共享维恩图的中心。然而，名人照片和我的日常观察，带着一点个性，不顾许多钟表爱好者自我严肃的语气，吸引了一批观众，最终让我找到了几份写作工作，与大多数主要的钟表制造商建立了关系(尽管……百达翡丽(Patek Philippe)仍然没有打破我的路线)，我第一次去日内瓦(钟表圣地)，还开了一个播客。
并不是说在我之前没有女性进入这个行业——有很多人，无论是消费者还是行业方面都热情地参与其中。但这些女性代表主要制表商对女性消费者缺乏考虑和周到的指导感到沮丧，她们在社交媒体上团结起来，表达自己的意见，导致了切实的变化。爱彼(Audemars Piguet)于2019年聘请金妮·赖特(Ginny Wright)担任美洲区首席执行官，使她成为钟表行业为数不多的女性高管之一(真的，你可以一只手数过来)。江诗丹顿(Vacheron Constantin)在其250多年的历史中发布了首款女性万年历腕表，理由是女性收藏家对精密机械时计的需求日益增长(当代女士腕表主要配备石英机芯)。这些发展之所以会发生，是因为女性在这个僵化的行业中确实得到了优先考虑——这在一定程度上当然要感谢Instagram上借给我们的临时演讲箱。
英国伦敦——9月23日:2022年9月23日，在英国伦敦O2体育馆举行的双打比赛中，世界队杰克·索克和弗朗西丝·蒂亚福与欧洲队罗杰·费德勒和拉菲尔·纳达尔的比赛中，欧洲队罗杰·费德勒打了一个正手球。(图片来源:Lewis Storey/Getty Images for Laver Cup
自上世纪60年代以来，手表广告就像《广告狂人》(Mad Men)一样，一直徘徊在健美的冒险家、迷人的运动员、光鲜的一线明星和有教养的绅士之间。多年来，这些原型已经演变成备受瞩目的品牌大使。罗杰·费德勒(Roger Federer)戴劳力士(Rolex)，在他之前，保罗·纽曼(Paul Newman)戴的是与他同名的代托纳(Daytona)。辛迪·克劳馥和她的女儿Kaia Gerber都戴欧米茄。大公司依靠这些数字来传达品牌的精神，以及他们希望我们把谁看作穿着者。
Nick Federowicz，又名@adpatina，负责寻找和销售古表广告，他说:“在某些型号成为家喻户晓、几乎不可能买到的品牌之前，可以肯定地说，品牌心中已经有了客户档案。”劳力士经常选择位高权重的男性来代表Day-Date。经过多年来多次卓有成效的宣传活动，这枚纯金劳力士‘总统’腕表不仅成为了地位的象征，而且成为了权势和成功人士手腕上的一种时尚元素。”
这样的名字提高了手表型号的认知度，但如今的广告并不总是能击中目标。当然，古驰(Gucci)和蒂芙尼(Tiffany & Co.)等品牌已经颠覆了奢侈品广告的模式，但一般来说，手表广告的特点是难以企及的、孤立的产品图片，或者是大使们炫耀最佳手腕姿势的黑白照片。曾经鼓舞人心的广告(劳力士六七十年代的“If you were”系列是标志性的)不再像过去那样引人注目。相反，他们倾向于“如果你知道，你就知道”的信息:如果你的父亲戴着X手表，你天生就有这个爱好，你就知道X手表是多么令人兴奋和深刻。
值得庆幸的是，社交媒体已经使手表的定位方式民主化，激励创作者和滚动者超越付费消息，并在此过程中向更多样化的粉丝开放手表世界。Federowicz认为:“有了更广泛的粉丝基础和最终的市场，传统广告改变以反映新的现实和最新时尚只是时间问题。”
就连拍卖行这个神圣的世界——和其他机构一样保守、不愿改变——也领会了这种新的做事方式。菲利普斯手表公司(Phillips Watches)数字战略专家、国际主管阿瑟•图肖(Arthur Touchot)表示，IG在采购稀有和重要手表，然后为这些手表寻找买家方面，已经从“不错的帮手变成了必备工具”。
“有相当多的新竞标者是在社交媒体上发现我们的，”图肖说。从2020年开始，新一波狂热者的数字将破纪录，他的雇主在一定程度上要为此负责。去年，菲利普斯以1.8亿英镑的价格创下了拍卖行历史上最高的年度拍卖总额，比2020年增长了57%。与蒂芙尼(Tiffany & Co.)合作生产的首款公开发售的百达翡丽Nautilus Ref 5711T腕表以500万英镑的价格售出，为这一惊人数字做出了贡献，其标志性的蓝色表盘标志着这款腕表。
菲利普斯在发车区里透露了这一消息。“我记得在登上飞往纽约参加拍卖的飞机前几分钟，我在日内瓦机场发布了这个公告，”图肖回忆说。“六小时后，当我降落并重新打开手机时，整个钟表界都知道我们要拍卖这只手表。这太超现实了。”这次拍卖超越了手表界，时尚推特和播客上都在谈论这款限量版的圣杯。自2017年保罗·纽曼(Paul Newman)的“保罗·纽曼”(Paul Newman)劳力士代托纳(Rolex Daytona)在拍卖会上(同样由菲利普斯(Phillips)主办)以前所未有的1600万英镑成交以来，这种非地方性的兴趣就一直在增长。
如果说手表web 1.0是关于讨论的，那么这个新的世界主要是一个信息和灵感的来源，对于那些新爱好的人来说，他们希望扩大他们的收藏，购买他们的第一块手表，或者只是橱窗店。明星腕部观察已经成为这个生态系统的关键。例如，@superwatchman账户通过发布f1车手和他们的Richard Milles手表的照片，并在配文中加上令人瞠目结舌的手表价格来加速宣传，已经拥有了65万名粉丝。作家尼克·古尔德(Nick Gould)也在他的个人Instagram账户@ niccoly上识别名人手表，他的做法更微妙，更有风格，他选择了超越当下炒作的图像，比如达斯汀·霍夫曼(Dustin Hoffman)戴着双色劳力士GMT-Master的70年代电影剧照。
古尔德说:“史蒂夫·麦奎因和保罗·纽曼开创了人们注意手腕上某块手表的趋势。”“在赛车电影《勒芒》(Le Mans)中，麦昆穿着豪雅摩纳哥腕表，为方形表壳计时码表增添了一层酷感，提升了它的形象。”当然，付费的名人大使一直具有永恒的影响力——但支付全价的名人粉丝正在以更响亮的方式移动指针(或者，我敢说，是手)。
在过去的几年里，美国说唱歌手兼唱片制作人泰勒·“创造者”收集了大量卡地亚(Cartier)古董手表——我们之所以知道这些手表，是因为鹰眼在社交媒体上尽职地报道了这些手表。泰勒最热门的单品往往来自“女士”类别——开启了无性别手表的潮流。当然，女性戴男表已经有几十年了，但泰勒代表了一种时尚前卫的手表收藏方式，这种方式在有影响力的圈子里像野火一样蔓延。他把手表当成配饰来挑选——就像Goyard钱包或Globe-Trotter旅行箱一样。在一个高度关注手腕的行业，泰勒帮助缩小和重新定义手表作为个人风格的延伸。与此类似，喜剧演员兼企业家卡里姆·拉赫马(Kareem Rahma)买了一只老式钢材质的中型卡地亚桑托斯(Cartier Santos)手表，因为“杰瑞·宋飞(Jerry Seinfeld)和卢·里德(Lou Reed)是我的两个偶像。”我想要它，因为它太棒了。”
参考对手表世界来说是必不可少的——但它不再仅仅是詹姆斯·邦德、保罗·纽曼和传达形象的雇佣人才——它是那些可能一直戴手表的人，但在历史上被社会边缘化，被排除在叙述之外。即使是观看论坛，尽管有节制，也不是女性或有色人种——或者，实际上，对任何不符合传统模式的人——最友好的地方。
颇受欢迎的手表网站Fratello Watches的创始人兼主编罗伯特-简·布罗尔(Robert-Jan Broer)表示，由于社交媒体平台的出现，现在手表制造商和消费者之间存在着直接的联系。布罗尔表示:“一个有趣的现象是，如今人们可以通过Instagram或DM联系到一家钟表公司的首席执行官，提出一个问题，并得到回应，这在10年或20年前是不可想象的。”“在社交媒体出现之前，客户不可能以如此简单的方式接触到大老板。”
溜进你最喜欢的手表，CEO的dm可能会得到回应……甚至影响产品创造。去年，瑞士钟表制造商芝柏表(Girard-Perregaux)在Instagram上发布了一张名为Casquette的数字手表的照片。这款手表在1976年首次亮相后就停产了，它得到了大量的赞扬和充满希望的表情符号。女性、时髦、近乎低俗的70年代风格已经重新流行了很长一段时间，Casquette抓住了手表头的痒。人们对这款复古作品的热情蔓延开来，并在慈善拍卖会上推出了一件一件的版本，最终正式重新发行。如今，刚刚庆祝了231周年的芝柏表(Girard-Perregaux)继续依靠Instagram为产品设计提供信息。
一个更年轻、更具代表性的群体进入这个空间，只会激发更多的创造力——甚至超越了瑞士大品牌的界限。泰国设计师Patcharavipa Bodiratnangkura欣赏这种开放的浪潮。今年早些时候，蕾哈娜(Rihanna)被发现戴着手工改装的劳力士金迈达斯(King Midas)，他在手表和珠宝界名声大噪。Bodiratnangkura说:“新一代的手表真的让我很兴奋，我想继续把手表作为一种艺术形式来探索。”他将定制的做法定位为对原始手表的增强，而不是削弱。“他们更愿意投资手表，因为它们的艺术设计，而不仅仅是计时功能。”
社交媒体不仅培育了品牌或设计师与粉丝之间的关系，也培育了客户与手表经销商之间的关系。在网上购买奢侈手表可能是一种混乱的体验——谷歌“Rolex Datejust”，成千上万的结果会弹出，让新手消费者感到焦虑。但专业的经销商已经开始在Instagram上分享他们的商品，并附上深思熟虑的文字说明和定制图像，利用“故事”和直接消息传递功能与潜在买家展开对话。当然，黑市上也有灰色市场的鲨鱼在游荡，骗局层出不穷，但某些经销商已经成为善意的来源，帮助你实现古董和二手手表的梦想。艾伦·贝德韦尔(Alan Bedwell)，又名@foundwell，他的客户从私人收藏家到蕾哈娜(Rihanna)再到哈罗德百货公司(Harrods)，都是其中的佼佼者。他说:“Instagram已经发展成为一个重要的全球工具，可以分享知识、销售产品，还可以与每个客户建立更私人的关系。”当你从Bedwell这样的人那里买表时，你是在从一个提供个性化触摸并随时准备回答问题的人那里买表——这对古董表来说尤其重要，因为古董表是一种特别古怪和高维护的类别。
Instagram内容
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奢侈手表经销商佐伊•阿贝尔森(Zoe Abelson)表示:“在Instagram出现之前，经销商只有eBay和Chrono24等平台或自己的网站，但这些门店的交易性都很强。”去年，阿贝尔森辞去了在一家授权经销商的工作，创立了自己的公司Graal(据《纽约时报》报道，该公司头六个月的销售额达到400万英镑)。她补充说:“Instagram让娱乐和工作完美结合。”是的，手表很严重，因为许多手表的价格相当于许多人的年薪，但最终，这能有多严重呢?我们说的是人们非常渴望但并不真正需要的奢侈品。
这就是像@brodinkee这样的账号——它的名字是对Hodinkee的讽刺。是的，即使是钟表业也不能幸免于表情包。这是李·坎德拉(Lee Candela)的创意，他的内容来自多年的经验，尽管他对手表充满热情，但他在这个并不总是像家一样的手表世界找到了立足之地。经常以自己为代价讲笑话，一直是他快乐的源泉，也是他与这个非常紧张的钟表行业保持坦诚的一种方式。
坎德拉说:“用‘坚忍’这个词来形容钟表行业的氛围，再合适不过了。”“天气并不是特别寒冷或严酷，但如果你独自经历，肯定会感到孤独。我一直努力让其他人感到被包容，并给这个小众社区的成员一种归属感。”
据彭博社(Bloomberg) 2021年的一份报告显示，虽然Z世代平均没有钱购买豪华手表，但这一群体的可支配收入总计达3200亿英镑。这些有钱的人从哪里得到他们的信息?当然是社交媒体。具体来说，就是TikTok，迄今为止，这个平台在很大程度上被行业冷落(甚至可能被恐惧)。
创意顾问和内容创作者诺兰·怀特在TikTok上与他的17万多名粉丝分享有关时尚、生活方式和手表的视频。我是通过他制作的一段关于古董、被低估的Universal gen
Polerouter手表的教育视频发现他的，我立刻相信了这个平台对新兴手表消费者的潜在影响。
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“TikTok是一个非常强大的工具，可以让下一代人参与到收藏社区中来，”怀特说。“年幼的孩子能够轻松地获得一些有价值的信息。”怀特的一些表现最好的内容是关于手表的，既吸引了经验丰富的收藏家，也吸引了年轻的新手。“无论有人现在有足够的资金购买他们梦寐以求的手表，还是他们正在建立自己的理想目标，在未来拥有一块特定的手表，TikTok都让人们很容易找到他们喜欢的手表，并学会如何购买它。”
批评社交媒体对手表界影响的人士会哀叹社交媒体缺乏关注、信息缺乏经过事实核查、品味同质化。毕竟，这是它对其他所有打开潘多拉魔盒并接受其麻木控制的行业的影响。无论平台有多么缺陷，无论它们最终可能导致什么毁灭，社交媒体对一个发展缓慢的行业来说仍然是有益的。在展示和产品中出现的无限创造力，敬业的爱好者的广泛参与，以及上千个新系列的推出都是值得庆祝的。所以现在，让我们幸福地滚动……在一切都完蛋之前。
Brynn Wallner是dimepiece的创始人和创意总监。该公司致力于所有与女性和手表有关的东西。
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